Thursday, July 10, 2025

[Culture web] Internet est-il envahi par les bots et l'IA ?

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Une part croissante du contenu en ligne est générée par des algorithmes, brouillant la frontière entre interactions humaines et artificielles.

▸ Origine et principe de la théorie

La Théorie de l'Internet Mort (ou Dead Internet Theory) est née sur des forums en ligne vers 2021 et a été popularisée par un article de The Atlantic la même année. Au cœur de cette théorie conspirationniste, on trouve l'idée que le web serait « mort » vers 2016-2017, c'est-à-dire que la grande majorité du contenu en ligne serait désormais produite par des bots (programmes automatisés) ou des IA, reléguant les humains au second plan. Selon ses partisans, il existerait un effort coordonné (par des gouvernements ou de grandes entreprises) visant à inonder Internet de contenus artificiels pour manipuler l'opinion et contrôler les comportements. Autrement dit, nous naviguerions de plus en plus sur un Internet où les interactions authentiquement humaines sont minoritaires, noyées dans une masse de faux engagement et de posts générés de façon algorithmique.
Cette théorie peut sembler extrême (et elle l'est dans son interprétation littérale), mais elle s'appuie sur des tendances bien réelles. Par exemple, le trafic web automatisé a explosé ces dernières années. Un rapport de la société de cybersécurité Imperva a révélé que 40,8 % du trafic Internet en 2020 provenait de bots, dont 25,6 % de bad bots malveillants (spammeurs, scrapers, hackeurs, etc.). C'est un fait quantifiable qui alimente l'idée d'un Internet de moins en moins « humain ». En parallèle, les avancées de l'intelligence artificielle (notamment les chatbots et le deepfake) rendent possible la génération massive de textes, d'images ou de vidéos indiscernables du réel. La théorie de l'Internet Mort extrapole ces tendances en imaginant un futur proche où Internet serait entièrement submergé par du contenu artificiel : une vision dystopique qui, sans être avérée, nous pousse à réfléchir aux signaux déjà présents aujourd'hui.

▸ Un web de plus en plus artificiel : exemples récents

Plusieurs phénomènes récents viennent donner du crédit (ou du moins du contexte) à cette théorie en illustrant la montée en puissance des bots, des contenus sponsorisés et des fakes en tous genres sur nos plateformes numériques.

Bots et faux comptes sur les réseaux sociaux

Le cas le plus emblématique est sans doute celui de Twitter. Depuis des années, Twitter est confronté à la prolifération de bots et de comptes automatisés qui interagissent comme de faux utilisateurs. En 2022, lors du rachat de Twitter par Elon Musk, la question de la proportion de faux comptes est devenue cruciale : Musk a publiquement contesté l'estimation officielle de Twitter (moins de 5 % de bots parmi les utilisateurs actifs monétisables) et a cité des analyses tierces suggérant que 11 à 14 % des comptes pourraient en réalité être des bots. Cet épisode a mis en lumière l'ampleur du problème : si même un réseau social majeur peine à quantifier précisément ses faux utilisateurs, c'est bien que les bots y ont pris une place significative.
Plus récemment, après la mise en place d'un modèle de monétisation encourageant les comptes vérifiés à publier du contenu viral, Twitter a vu émerger une armée de bots « intelligents ». Des utilisateurs malintentionnés ont connecté des modèles de langage (IA type ChatGPT) à des comptes automatiques pour inonder les fils de réponses aux tweets populaires, dans l'espoir de toucher une part des revenus publicitaires liés à ces publications. Le résultat ? Des discussions où de prétendus internautes aux badges bleus ne sont en réalité que des chatbots conversant entre eux : un véritable « battle royale » de bots, pour reprendre l'expression d'un journaliste tech. On touche là à une situation où il devient légitime de se demander, en scrollant son fil : combien de ces interactions proviennent de personnes réelles et combien sont le fait de machines ?

Publicités déguisées et contenus sponsorisés omniprésents

Un autre visage de cet Internet « factice » se manifeste dans la prolifération des contenus sponsorisés, publicités natives et autres faux semblants au sein même des contenus d'apparence éditoriale. La plupart des grandes plateformes et médias en ligne ont intégré des publicités qui imitent la forme d'un post ordinaire ou d'un article de presse classique, brouillant la frontière entre information et promotion commerciale. D'après une étude de l'université de Boston, moins d'1 personne sur 10 est capable de distinguer clairement un article de journalisme d'un contenu sponsorisé présentant un produit ou une marque. En effet, ces « native ads » sont conçus pour se fondre dans le flux d'actualité, avec le même style et le même ton que les véritables articles. Une estimation citée par Forbes prévoyait même que la publicité native représenterait 75 % des revenus publicitaires en 2021 : signe que ce format a envahi l'espace médiatique.
Concrètement, cela signifie que sur nos fils Facebook, Instagram, TikTok, entre deux publications d'amis ou de créateurs que l'on suit, se glisse une multitude de contenus payés par des annonceurs, parfois présentés par des influenceurs ou générés automatiquement. Sur Instagram, par exemple, on a vu fleurir des milliers de vidéos virales de recettes, de tutos ou de challenges qui s'avèrent être commandités par des marques, ou réalisés par des influenceurs virtuels. La conséquence, c'est une érosion de la confiance : si tout peut être une pub qui ne dit pas son nom, le lecteur/usager développe une méfiance généralisée envers ce qu'il voit en ligne. L'information brute, authentique, a de plus en plus de mal à se frayer un chemin dans un océan de messages guidés par des intérêts marketing.

Distinguer l'authentique du fabriqué : un défi croissant

Enfin, l'essor des fake news et des contenus trafiqués par l'IA rend la distinction entre le vrai et le faux toujours plus ardue. Un cas frappant est survenu en mai 2023 : une image truquée d'une explosion près du Pentagone, générée par intelligence artificielle, a circulé massivement sur les réseaux sociaux. Partagée même par des comptes vérifiés, cette fausse nouvelle a brièvement semé la panique au point de provoquer une légère chute de la Bourse avant d'être démentie. Les experts en désinformation ont confirmé que l'image portait la « signature » d'une génération AI (des détails incohérents dans les pixels), mais sa diffusion éclair montre à quel point un visuel convaincant suffit à tromper des milliers de personnes, y compris des acteurs médiatiques officiels.
Ce n'est là qu'un exemple parmi d'autres : on peut également citer la photo du Pape en doudoune de luxe qui a berné les internautes (elle aussi créée par IA), ou ces vidéos deepfake où l'on fait dire n'importe quoi à des personnalités publiques. Même sur Wikipedia, réputé pour la vigilance de sa communauté, des bots participent à la rédaction : le magazine Epsilon signalait récemment que 5 % des articles en anglais de Wikipedia seraient désormais écrits par des bots. Par ailleurs, un rapport d'Europol anticipe que d'ici 2026, 90 % du contenu en ligne pourrait être généré par l'IA : un chiffre vertigineux qui, s'il se vérifie, concrétiserait en partie la crainte d'un Internet « rempli de faux ». Sans aller jusqu'à ces extrêmes, on constate déjà que la production de textes, d'images et de vidéos artificiels s'industrialise : articles de blog rédigés par IA pour alimenter le référencement, faux profils générant des avis en ligne, commentaires automatisés sous les posts… Tout concourt à brouiller les pistes. L'« authenticité » numérique est en crise, car nous n'avons plus la certitude que ce que nous lisons ou voyons provient d'un humain sincère ou d'un robot bien programmé.

▸ Quels impacts pour les professionnels du numérique ?

Pourquoi les professionnels du numérique (marketeurs, communicants, data analysts, experts en IA, cybersécurité…) devraient-ils se préoccuper de ces évolutions ? Justement parce que la qualité de l'information en ligne et la confiance des utilisateurs sont au cœur de nombreux métiers du digital.
En somme, quel que soit votre secteur dans le numérique, le phénomène d'« internet mort » (au sens d'un web saturé de faux contenus) vous oblige à adapter vos pratiques. Que ce soit pour toucher une audience, analyser un comportement en ligne, entraîner un modèle ou sécuriser un système, il faut composer avec un écosystème où la part d'artificiel est devenue non négligeable.

▸ Conclusion : préserver l'intégrité du web, une responsabilité collective

La Dead Internet Theory, prise au pied de la lettre, reste une théorie conspirationniste avec son lot d'exagérations. Non, Internet n'est pas totalement « mort » : des milliards d'êtres humains continuent d'y créer, partager, échanger au quotidien. Cependant, les tendances qu'elle pointe du doigt ne doivent pas être ignorées. L'état actuel du web est le fruit de nos choix technologiques et économiques : poussée de la publicité à tout prix, recherche de croissance d'audience par n'importe quel moyen, déploiement d'IA sans garde-fous… Il serait trop facile de déclarer la mort d'Internet comme une fatalité inéluctable.
Au contraire, c'est une piqûre de rappel : il nous appartient, en tant que professionnels du numérique mais aussi comme simples utilisateurs, de préserver l'intégrité du web. Cela passe par plusieurs pistes de réflexion et d'action. D'abord, encourager les plateformes à davantage de transparence (sur les contenus sponsorisés, sur l'usage d'algorithmes de recommandation, sur la présence de bots), voire de régulation pour limiter les abus. Ensuite, développer et soutenir des outils de détection des faux contenus et des comptes automatisés, afin de redonner de la visibilité au contenu authentique de qualité. Il en va aussi de la responsabilité des créateurs et communicants de ne pas céder à la facilité des usines à clics et du tout-automatisé : remettre de l'humain dans la boucle, valoriser la véracité, l'originalité et la fiabilité, ce sont des choix éditoriaux et éthiques payants sur le long terme.
En tant que communauté du digital, nous devons réfléchir à l'Internet que nous voulons pour demain. Souhaitons-nous vraiment d'un désert artificiel où « les machines se parlent entre elles » et où l'utilisateur est spectateur d'une illusion ? Si ce tableau fait peur, c'est qu'il y a encore de l'espoir : celui de faire mentir la prophétie. En prenant conscience des dérives actuelles et en agissant collectivement (techniciens, décideurs, créateurs de contenu et internautes), nous pouvons œuvrer pour un web à échelle humaine, où l'intelligence artificielle reste un outil au service de l'humain et non un déluge incontrôlé. La balle est dans notre camp : à nous de maintenir le web bien vivant, diversifié et authentique, pour les générations à venir.

▸ Pour aller plus loin

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